- Sport und Rexona passen ganz einfach perfekt zusammen. Aber wie wurde der Sport zum Schlüsselelement der globalen Markenstrategie?
Rexona hat schon seit sehr langem eine enge Bindung zu Sport und körperlicher Aktivität. Im Grunde ist Sport beinahe von Anfang an ein Teil der Marken-DNA gewesen.
Die Reaktionsfähigkeit des Körpers steht bei uns immer im Mittelpunkt – ob es nun darum geht, wie wir kommunizieren, oder darum, wie wir unsere Produkte testen und unsere Technologien formulieren. Da ergibt es für uns einfach Sinn, dass wir uns über den Sport definieren und unsere Produkte den harten Bedingungen der Sportwelt unterwerfen.
- Was hat Sie dazu gebracht, sich voll und ganz auf Sportpartnerschaften zu konzentrieren?
Rexona hat bereits seit zehn Jahren ein spezielles Sportpartnerschaftsprogramm. Am Anfang stand dabei ganz klar eine geschäftliche Überlegung. Wir hatten die Bindung zu einigen unserer Verbraucher*innen verloren, da sie sich von unseren Kampagnen emotional nicht mehr mitgenommen fühlten. Um sie wieder zu erreichen, haben wir ihre Leidenschaften aufgegriffen. Fußball war dabei unser erster Schritt.
Seitdem haben wir starke Beziehungen zum Fußball geknüpft – von Basisprogrammen wie Rexona Breaking Limits, das jungen Menschen Chancen bietet, über Partnerschaften mit den englischen Premier-League-Vereinen Manchester City und Chelsea FC, bis hin zu internationalen Turnieren – sowie zu anderen Sportarten, wie etwa Cricket, F1, Tennis und Rugby. In den letzten Jahren haben wir diese Erfolge auch auf den weiblichen Teil der Marke übertragen. So konnten wir uns breiter aufstellen und auch für Frauen und Mädchen zum Symbol eines aktiven Lebens werden.
- Wie sorgen Sie dafür, dass diese Partnerschaften als authentisch und kulturell relevant wahrgenommen werden?
Wir stellen sicher, dass unsere Partnerschaften und Botschafter*innen in unserer zentralen Kommunikation gut dargestellt werden, und halten uns – gemäß Unilever’s Desire at Scale Strategie – an unseren SASSY-Ansatz (überlegene Wissenschaft, Ästhetik, Sensorik, von anderen empfohlen und jung geblieben).
Es ist wichtig, die Schnittstelle zwischen der Story unseres Produkts und der des Sports zu verstehen. Wir fokussieren uns auf das, wofür Rexona von Natur aus steht – überlegene Wirksamkeit und starke Leistung. Das ist es, was wir mit Hilfe geeigneter leidenschaftlicher Sportmomente in Szene setzen möchten.
- Die Körperpflegemarken von Unilever haben im Jahr 2023 eine mehrjährige Partnerschaft mit der FIFA abgeschlossen. Inwiefern hat dies zum Wachstum und zur Relevanz von Rexona beigetragen?
Als offizielle Sponsoren des FIFA Women’s World Cup 2023™ hatten wir von der Vertragsunterzeichnung bis zum Turnier gerade einmal 100 Tage Zeit, was bedeutete, dass wir unsere Kampagnen in Rekordzeit umsetzen mussten. Wir haben das als Gelegenheit zum Experimentieren genutzt und gingen die Markenaktivierung recht spielerisch an. Wir starteten eine groß angelegte Kampagne mit dem Titel „We‘re Just Warming Up“, die größte TikTok-Sportpartnerschaft aller Zeiten, aktiviert von Roblox, mit exklusivem Content, der gemeinsam mit Spielerinnen erstellt wurde.
So wollten wir die Verbraucher*innen da abholen, wo sie waren – mit Geschichten und Kampagnen, die relevant, ansprechend und einprägsam sind. Ich freue mich sehr, dass Rexona dadurch zu den drei Marken gehörte, die die Verbraucher*innen am meisten mit dem Turnier in Verbindung brachten.[b]
- In diesem Jahr haben Sie den „Locker Room“ ins Leben gerufen, der Rexona auf ganz neue Weise dabei helfen sollte, während der großen Sportereignisse des Sommers Inhalte zu erstellen und zu nutzen. Was hat sich dadurch verändert?
Das Social First-Marketing gibt uns die Möglichkeit, unsere Zielgruppen da abzuholen, wo sie sich gerade befinden. Mit dem „Locker Room“ wollten wir sicherstellen, dass wir keinen Moment verpassen. Es ist eine Plattform, auf der rund um die Uhr Content erstellt wird, damit Rexona während der größten Sportereignisse relevant und sichtbar bleibt durch die Stimmen unserer Botschafter, Einblicken von den Fans und die Zusammenarbeit mit verschiedenen Content-Erstellern.
Während der Sportevents in diesem Sommer hat das Team mehr als 570 Beiträge erstellt, die über 251.000 Engagements und 56,3 Millionen Impressionen erreicht haben. So konnten wir unser durchschnittliches Engagement im Vergleich zum Vorjahr um 112 % steigern.
Wir haben daraus eine ganze Menge gelernt und freuen uns schon darauf, das Konzept nächstes Jahr im Vorfeld des FIFA World Cup 2026™ auf noch breiterer Front umzusetzen.
- Wie bereiten Sie sich auf den FIFA World Cup 2026™ vor?
Die Planungen sind bereits in vollem Gange, und wir freuen uns darauf, Rexona bei dem bislang größten Einzelsportereignis zum Leben zu erwecken. Während Millionen von Fans persönlich zu den Spielen erwartet werden, werden Milliarden weitere das Geschehen vor den Bildschirmen verfolgen. Unsere Aufgabe ist es, Rexona im Stadion, rund um das Stadion und auch außerhalb zu platzieren. Wir haben schon viel in der Pipeline, darunter Fanzonen, Talent- und Creator-Content Wettbewerbe und vieles mehr. Halten Sie die Augen offen!
- Wie können Marken optimal von Sportpartnerschaften profitieren?
Indem man der eigenen Marke und dem Publikum treu bleibt. Indem man sich dort zeigt, wo die Verbraucher*innen sind, und sich auf hochwertigen Content konzentriert, der einen gehaltvollen Dialog ermöglicht und die Marke lebendig macht. Und indem man klar herausarbeitet, was für die Marke auf natürliche Weise Sinn ergibt und echten Mehrwert schafft. Für uns war das die beste Strategie.